Этапы создания бренда. Фокус на управление и внедрение

В наше время рынок настолько быстро меняется, что вкладываться в полугодовые исследования рынка, потребителей  и формулировать стратегию бренда не приходится. Бренду необходимо  быстро реагировать на любые изменения конъектуры рынка и пользовательские потребности. На примере цикла создания бренда разберем на чем стоит заострить особое внимание и потратить основные силы на создании бренда или репозиционирование. Итак цикл создания бренда можно сузить до трех основных блоков: Анализ и оценка (Evaluate), Создание (Brand Create) и Управление и внедрение (Brand Managе and Implementation).

Анализ и оценка бренда

Данные работы требует регулярной проверки и аудита основных бизнес показателей. На примере существующего бренда, анализируем складывается ли отношение к бренду у пользователя в общую картину. Считывается ли основной месседж бренда. Проведение стратегического и визуального аудита – соответствуют ли коммуникации бренда одному ключу, доносят ли они одинаково позицию бренда. Анализ коммуникаций конкурентов и текущие потребности пользователя. Анализ трендов на рынке и прогнозы возможных изменений. За несколько лет современной жизни бренда окружение и рынок могут радикально меняться, поэтому данные работы должны проводится регулярно в 2-3 года. С последующими выводами и корректировками бренда. 

Создание бренда

Это самая очевидная и любимая часть работ у всех клиентов. За последние годы на рынки понятия «брендинг» приняли истинные значения и зачастую не приходится рассказывать, что только рисование логотипа и красивых картинок бренда (фирменный стиль) это не брендинг. Единственной преградой пока остается – это разбиение этапов создания бренда и привлечение разных подрядчиков на свой отдельный этап. Сейчас происходит так, что клиент разрабатывает стратегию и бренд в одной компании, а реализация и внедрение бренда в другой и третьей компании:  диджитал в одной компании, реклама и креатив в другой, текущая ежедневная поддержка бренда и внедрение делается внутри компании силами своих дизайнеров или привлекается частный исполнитель на фрилансе. Все это в совокупности полностью размывает заложенную изначально суть бренда и позиция бренда размазывается на разных носителях. Бренд живет на разных и многосторонних носителях, но считываться и откладываться в голове у пользователя должен как единая и цельная коммуникация. Мало разработать бренд, надо донести его до всех необходимых людей, как внутри компании, так и потребителям. При этом донести именно в том виде и с теми качествами, как и было задумано.

Управление брендом

Мы прошли важные этапы выше по анализу и созданию бренда. Платформа сформирована, красивые картинки будущего бренда нарисованы, все это зафиксировано в брендбуке. Кажется, что на этом все. Клиент держит в руках талмуд в виде брендбука, агентство сделало свою работу и отчиталось. Со стороны кажется, что все получили свое и довольны. Но на самом деле бренд на данном этапе только начинает свою жизнь и воплощение. На данном этапе важно подготовить команду внутри бренда к изменениям и погрузить всех участников в суть бренда. Это может быть серия мероприятий внутри компании и снаружи для презентации бренда. Мы прекрасно помним историю с авиакомпанией Сибирь, когда после ребрендинга многие сотрудники даже не понимали, как произносить новое название S7. Некоторые пилоты уволились из компании т.к. отказывались летать на салатовых самолетах с нарисованными человечиками на борту.  На данном этапе главное твердо держать позицию бренда пока не уляжется шквал комментариев от пиарщиков и коллег.  Далее мы переходим к этапу внедрения и управления имиджем бренда. Данных этап сопровождается заранее спланированной серией мероприятий: выставки, PR, выпуск специальных материалов, участие в конференции, пресс релизы. Огромная работа – цель которой донести имидж бренда и сформировать необходимую позицию. 

Внедрение бренда

На этом этапе хочется остановится отдельно и обратить на него особое внимание. Казалось бы, ранее при разработке бренда была проделана огромная работа, в результате на руках у клиента есть сильный бренд, красивые картинки и паспорт стандартов бренда. Всего ничего бери и делай, смело внедряй. И вот ту начинается самое важное. Обычно клиент уделяет этому этапу не достаточно внимание и понимает, что основной бюджет на создание бренда уже потрачен. Однако ранее пройденные этапы это только часть, причем незначительная. Сейчас важно не только удерживать вектор разработанный и спозиционированный, важно качественно и достойно реализовать все что было намечено в брендбуке. На данном этапе некоторые агентства «сливаются» аргументируя,  что рутиной заниматься не интересно и экономически не выгодно. Клиент берет в штат начинающего дизайнера или пытается внедрять бренд силами частного специалиста фрилансера. На данном этапе в глазах пользователей начинает происходить диссонанс т.к. бренд выглядит по разному, по разному происходят коммуникации и в следствии чего происходит размытие бренда в глазах у пользователя.  Разымается образ, не считывается позиция, растворяется УТП. Такой поход во внедрении бренда может значительно навредить бренду и все задумки и планы могут уйти «коту под хвост» + потраченное время и бюджет.

Управление брендом и дальнейшее внедрение бренда – это важный этап. К нему необходимо так же ответственно подойти, как и на этапах стратегии или разработки бренда.